سومین مرحله در تولید محصول جدید، توسعه‌ی مفهوم و آزمایش است. یک ایده‌ی جذاب باید به صورت مفهومی توسعه پیدا کرده و آزمایش شود. برخلاف ایده‌ی تولید که بر اساس آن شرکت می‌تواند شرایط بازاریابی خودش را بسنجد، مفهوم یک محصول، نمونه‌ای از ایده با جزئیات کامل است که می‌تواند مورد استفاده‌ی مشتریان قرار گیرد. همچنین مفهوم یک محصول با تصویر محصول که فهم مشتریان از یک محصول موجود یا بالقوه است، تفاوت دارد. زمانی که مفاهیم شکل می‌گیرند، لازم است به شکلی فیزیکی یا نمادین توسط مشتریان آزمایش شوند. برای آزمایش برخی مفاهیم، یک واژه یا تصویر کافیست، با این حال آزمایش فیزیکی می‌تواند میزان اعتماد به آزمایش مفهوم‌ را افزایش دهد. پس از اینکه مفهوم‌ به مشتریان نشان داده شد، از آنها خواسته می‌شود به مجموعه‌ای از سؤال‌ها پاسخ دهند. این سؤال‌ها به شرکت کمک می‌کنند تا ببینند کدام مفهوم‌ بیشترین درخواست را داشته است. شرکت می‌تواند با توجه به نتایج به دست آمده برآورد کند، که چقدر این محصولات جدید توانایی فروش دارند.